La Persuasione Pubblicitaria

Per persuasione si intende, in generale, ogni atto comunicativo finalizzato al cambiamento di opinioni, atteggiamenti o comportamenti di altre persone. La psicologia sociale, inoltre, si è focalizzata sullo studio delle condizioni e dei processi in cui avviene il cambiamento di opinione e atteggiamenti.

Uno degli esempi più lampanti di comunicazione persuasiva potrebbe esser rappresentato dalla pubblicità. 

Tuttavia, per comprendere meglio il fenomeno, è necessario esplorare i modelli che si sono occupati di esaminare le caratteristiche tipiche della persuasione.

Gli approcci di stampo comportamentista

I primi studiosi comportamentisti partono dall’idea che gli atteggiamenti siano il risultato di un’interazione tra disposizione ed apprendimento.

Cercano, quindi, di spiegare il cambiamento dei comportamenti attraverso lo studio del condizionamento classico e operante.

Il primo è un tipo di apprendimento in cui uno stimolo neutro finisce per produrre una risposta dopo che è stato abbinato a uno stimolo che causa normalmente quella reazione. Il secondo, invece, è una forma di apprendimento in cui una risposta volontaria viene rinforzata o indebolita in base alla generazione di conseguenze favorevoli o sfavorevoli.

Partendo da questi assunti, i comportamentisti credono, quindi, che sia possibile influenzare gli atteggiamenti degli individui creando forti connessioni tra le persone stesse e molteplici stimoli, che possono essere positivi o negativi (condizionamento classico), oppure tra le risposte all’oggetto di interesse e un determinato rinforzo positivo/ negativo (condizionamento operante).

L’applicazione di questo approccio alla pubblicità implica sia la conoscenza dei bisogni dell’uomo, sia la reiterazione continua del messaggio per rinforzare l’associazione tra la soddisfazione di un bisogno e il concetto reclamizzato, inducendo, così, l’utente all’azione.

Appare evidente, da questa prospettiva, l’idea di un utente passivo e senza visione critica, il che rappresenta una forte limitazione della teoria, che, infatti, viene superata da approcci più recenti.

Gli approcci di stampo cognitivista

A differenza dell’approccio comportamentista, Hovland e i suoi collaboratori, nello studio della persuasione, considerarono molteplici variabili che pensavano potessero influire sul processo persuasivo.

Gli elementi studiati sono, quindi, la credibilità della fonte, la posizione degli argomenti nell’organizzazione del messaggio e le caratteristiche del ricevente.

Inoltre, tale approccio, definito message- learning approach, è costituito da due argomenti fondamentali.

Il primo si basa sull’idea che la comunicazione persuasiva sia efficace solo se il ricevente può comprendere il messaggio. Il secondo, invece, considera il cambiamento di opinione in base a:

a)      Ricompense: se queste sono favorevoli, si verificherebbe il cambio di atteggiamento.

b)      Punizioni: queste inibirebbero il cambio di opinione.

Paradigma dell’elaborazione delle informazioni

Il message- learning approach fu ulteriormente approfondito e studiato da McGuire con il Paradigma dell’elaborazione delle informazioni.

Per suscitare l’azione, un messaggio persuasivo deve superare le seguenti fasi:

•  Presentazione del messaggio (o esposizione dell’utente al messaggio);
•  Attenzione ai contenuti;
• Comprensione dei contenuti;
• Accettazione dell’opinione presentata nel messaggio;
• Memorizzazione della nuova opinione;
• Comportamento, cioè l’azione dell’individuo sulla base della nuova opinione.

Secondo il modello, l’efficacia della comunicazione persuasiva si realizza attraverso la verifica di tutte le fasi elencate. Infatti, il fallimento di un solo passaggio potrebbe compromettere l’intero processo.

Nonostante la pubblicità odierna non sia sempre compatibile con il modello qui proposto circa i contenuti e le modalità di presentazione, McGuire ha fornito brillanti intuizioni.

Infatti, nelle campagne pubblicitarie è fondamentale occuparsi dell’attenzione catturata dal potenziale ricevente e della successiva memorizzazione del messaggio.

Infine, differenziandosi dall’approccio comportamentista, quello cognitivista concepisce l’utente come un soggetto dotato di razionalità e senso critico.