Brand Engagement e costrutti affini

La nozione di consumer brand engagement sembrerebbe sovrapponibile ad altri costrutti esplorati nella letteratura accademica e questo fenomeno è determinato dal fatto che alcuni concetti delle teorie di marketing presentano elementi affini a quello di engagement.

Engagement vs Involvement

Un primo elemento che permette una parziale sovrapposizione tra engagement ed involvement è rappresentato dalla rilevanza personale: un consumatore, perciò, “risulta envolved verso un prodotto, un messaggio, una campagna pubblicitaria, quando percepisce una rilevanza personale verso uno stimolo o una situazione”. Inoltre l’involvement si basa su bisogni, valori e interessi che motivano il consumatore verso un brand o un prodotto. Si può affermare, quindi, che similarmente all’engagement si basa su una natura motivazionale, ma ne differisce per non considerare gli aspetti socio- contestuali.

Engagement vs Commitment

Un ulteriore elemento che accomuna il CBE, invece, al concetto di commitment è rappresentato dal legame di interdipendenza tra consumatore e brand. Questo legame può assumere sia una forma più emotiva sia una forma più razionale. Da una parte, infatti, il consumatore si sente legato al brand o all’azienda ed ai suoi valori da un punto di vista affettivo (affective commitment), dall’altra valuta questo legame sulla base di reciprocità condivisa e vantaggio percepito (calculative commitment). Tuttavia, anche in questo caso, la dimensione sociale non sembra esser presa in considerazione, differenziandosi dal concetto di engagement.

Engagement vs Emotional Attachment

Un terzo costrutto affine è rappresentato dall’emotional attachment. Esso è costituito dalla brand self connection, connessione emotiva e cognitiva tra brand e consumatore, e dalla brand prominence, che misura il legame di attaccamento tra consumatore e brand sulla base di emozioni e ricordi positivi. Pertanto, il consumatore tenderebbe ad incorporare il brand nella definizione della propria identità e sviluppa con esso un rapporto di unità ed intimità che incrementa con il tempo. Nonostante questo termine possa sembrare quello più affine al concetto di engagement, differisce per non considerare la dimensione interpersonale e partecipativa tra i consumatori.

Engagement vs Brand Experience

Infine, è possibile confrontare il CBE con il concetto di brand experience, che coinvolge il consumatore sia da un punto di vista cognitivo, sia a livello emotivo e comportamentale. La brand experience considera il cliente come un essere sia razionale sia emotivo: c’è un po’ di emozione in ogni scelta ragionevole e un po’ di razionalità in ogni preferenza emotiva. Schmitt distingue l’experience marketing sulla base di cinque fasi:

• Sense, che prevede la sollecitazione di almeno di uno dei cinque sensi per stimolare il cliente a vivere un’esperienza sensoriale attraverso la vista, l’olfatto, l’udito, il gusto e/o il tatto;
• Feel, che riguarda il coinvolgimento emotivo e i sentimenti dei consumatori durante la fase di acquisto per generare esperienze affettive verso il brand;
• Think, che governa la dimensione razionale attraverso esperienze di conoscenza, problem solving e di creatività;
• Act, che influenza il consumatore rispetto esperienze fisiche, di interazione e stili di vita, spingendolo ad agire o reagire ad alcune situazioni;
• Relate, che include tutte le esperienze precedenti e le sue caratteristiche sono quelle che meglio combaciano con quelle del CBE. 

Brand Experience - Sense

Si può dire che il concetto di brand engagement è incluso in quello di brand experience, soprattutto in riferimento all’ultima fase definita da Schmitt.

Questa considera tutti gli aspetti influenti in una relazione: dagli individui coinvolti nella relazione al contesto sociale intorno ad essi, dalla cultura che condividono alle caratteristiche specifiche spazio-temporali del contesto in cui vivono. Tuttavia, è possibile cogliere una differenza tra i due costrutti in merito alla dimensione diacronica e temporale: mentre l’engagement risulta un costrutto che si sviluppa nel tempo, la brand experience non prende in considerazione tali aspetti.