Emozioni e persuasione: a case history

Che le emozioni giochino un ruolo fondamentale all'interno delle strategie di marketing non è una novità e già nei post precedenti è stato approfondito il discorso.

Tuttavia, è interessante menzionare alcune ricerche per cogliere ulteriori elementi di studio.

La ricerca “Discrete emotions and persuasion: the role of emotion- induced expectancies” (David DeSteno, Richard E. Petty, Dereck D. Rucker, Duane T. Wegener & Julia Braverman, 2004), infatti, è volta allo studio della relazione tra lo stato emotivo, il contesto e le opinioni circa i contenuti di una campagna pubblicitaria.

Le ipotesi che hanno condotto l'indagine si possono così riassumere:

H1: lo stato emozionale e il contesto in cui viene mostrato un messaggio, incrementano la persuasività dello stesso ( studio 1).

H2: lo stato emotivo indotto, non viene considerato da coloro che non tendono ad elaborare le informazioni cognitivamente (need for cognition). Invece, coloro che hanno la disposizione ad elaborare le informazioni razionalmente, sono soggetti maggiormente ai bias emotivi. (studio 2).

Per verificarle, sono stati condotti due studi:

•  Nel primo studio, sono stati selezionati 69 studenti universitari e sono stati sottoposti a quattro condizioni sperimentali: stato emotivo (neutrale vs triste) x frame del messaggio (contesto triste vs contesto neutro). Inizialmente, è stato detto loro che avrebbero partecipato a due ricerche circa la memoria e le opinioni relative ad eventi descritti in articoli giornalistici e, successivamente, valutare le manovre politiche del governo circa l’aumento delle tasse. Tuttavia, nei compiti qui descritti sono state manipolate alcune variabili. Infatti, il testo dell’articolo giornalistico era, per alcuni, “triste” (venivano descritti i disastri naturali in un piccolo villaggio in Africa) e, per altri, neutro (venivano analizzati i progressi di un progetto di sviluppo a Chicago). Nel testo sulle manovre politiche, invece, venivano esplicitati problemi diversi per ottenere due differenti frame: “tristezza” (descrivendo le sofferenze di alcuni bambini) e “rabbia” (descrivendo alcuni disagi legati al traffico).

• Nel secondo studio, sono stati selezionati 87 studenti universitari e sono stati assegnati, a random, a quattro condizioni sperimentali: stato emotivo (triste vs arrabbiato) x frame del messaggio ( tristezza vs rabbia). La procedura del seguente studio è stata la stessa di quello precedente con le seguenti differenze:

a)      Le emozioni indotte sono tristezza e rabbia.

b)      I dettagli sulle proposte per le tasse sono state modificate leggermente.

c)      I valori non sono stati analizzati, poiché non hanno avuto un impatto significativo nel primo studio.

d)      I partecipanti compilarono un test per analizzare le emozioni, attraverso la scala del bisogno di cognizione (need for cognition).

 Risultati

STUDIO 1:

• Per la VD “manipolazione emozionale”; i partecipanti che erano stati indotti alla “tristezza” hanno riportato livelli maggiori di tristezza rispetto al gruppo della condizione neutrale, durante la visione del messaggio.
• Per la VD “ atteggiamento”; atteggiamenti più favorevoli sono emersi solo dai partecipanti della condizione “tristezza” esposti a un contesto triste e non dai partecipanti neutrali.
• Per la VD “intenzioni comportamentali”; i partecipanti tristi preferivano maggiormente messaggi mostrati in contesti di “tristezza”, rispetto ai partecipanti neutri.

STUDIO 2:

• Per la VD “manipolazione emozionale”; i partecipanti che erano stati indotti alla “tristezza” hanno riportato livelli maggiori di tristezza rispetto al gruppo della condizione “rabbia”.
• Per la VD “atteggiamento”; partecipanti tristi con una predisposizione all’elaborazione cognitiva erano più favorevoli ai messaggi mostrati in contesti “tristi”, rispetto ai partecipanti arrabbiati. Mentre i partecipanti arrabbiati con una predisposizione all’elaborazione cognitiva erano più favorevoli ai messaggi mostrati in condizioni di “rabbia”, rispetto ai partecipanti tristi. Non sono emersi, infine, risultati significativi per i partecipanti con un basso livello di “elaborazione cognitiva”.
• Per la VD “intenzioni comportamentali”; i partecipanti tristi erano più propensi a votare in supporto di messaggi mostrati in contesti “tristi”, piuttosto che per quelli mostrati nella condizione “rabbia”.

Entrambi gli studi hanno, quindi, verificato le ipotesi iniziali.

Pertanto, si potrebbe concludere che le emozioni rappresentano un elemento importante ai fini dell’efficacia della persuasività dei messaggi,  e sarebbero in grado di influenzare opinioni, atteggiamenti e comportamenti.