Verso una più chiara definizione di Customer Relationship Management

L’attenzione al cliente, oltre ad esser una determinante affinché si verifichi il successo di un’azienda, è un approccio che non può esser assunto ad intermittenza, bensì deve rientrare tra le politiche costanti dell’impresa. Se ciò non si verifica, si perderà la fiducia dei propri clienti con la conseguente perdita di posizioni di mercato.

Ecco che allora, tra gli obiettivi del relationship marketing ci sono quelli di “iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori” (Hakansson e Wootz, pp 23-39).

In particolare, viene promosso il tema della fidelizzazione dei clienti, favorendo la conservazione di quest’ultimi piuttosto che la loro acquisizione, alla luce del fatto che la prima operazione risulta meno dispendiosa in termini di tempo e costi rispetto la seconda.

Tuttavia, la relazione con i clienti si verifica attraverso un processo costituito da più fasi:

1. Individuazione delle possibili relazioni;
2. Definizione della qualità della relazione, cioè distinguere tra le relazioni necessarie ed accessorie, quelle forti e quelle deboli, quelle strategiche ed infine quelle tattiche;
3. Comprensione dei meccanismi regolatori e a supporto delle relazioni e delle cause che indeboliscono le relazioni fino alla cessione del rapporto tra cliente e fornitore;
4. Valutazione e misurazione dei vantaggi e degli svantaggi delle relazioni esistenti;
5. Definizione ed implementazione di una relazione strategica affinché diventi stabile nel tempo;
6. Definizione ed operativizzazione delle strategie in azioni tattiche per sviluppare e rinforzare le relazioni.

Inoltre, lo sviluppo della relazione e la percezione del valore si genera nel tempo, attraverso una serie di interazioni che possono dare luogo a due esiti: soddisfazione vs insoddisfazione.

La figura evidenzia la correlazione diretta tra il numero delle interazioni e il livello di soddisfazione del cliente: quest’ultima aumenta con il crescere delle interazioni positive con l’azienda fornitrice del servizio/prodotto.

La matrice prevede quattro possibili aree, collegate tra loro in modo dinamico.

Il primo quadrante, costituito da bassi livelli di interazioni e soddisfazione, prevede come esito il distacco, con probabile conseguente perdita del cliente.

Il terzo quadrante, invece, si differenzia dal primo per il livello di soddisfazione, pur mantenendo in comune un livello del numero delle interazioni piuttosto modesto. Questo è giustificato dal fatto che i quadranti a sinistra rappresentano la soglia d’ingresso, nonché “i primi passi”, verso la relazione.

Al contrario, i quadranti a destra rappresentano le relazioni più stabili nel tempo. Tuttavia queste sono contraddistinte da bassi livelli di soddisfazione (il quadrante in basso a destra) e da alti livelli di soddisfazione (il quadrante in alto).

Nel primo caso, si tratta di relazioni durature causate da mancanza di alternative o barriere all’uscita; questo genera quindi una tipologia di relazione “coatta o di dipendenza”, definita captivity.

Per quanto concerne l’ultimo quadrante, invece, vi è la massima espressione di efficacia ed efficienza della relazione: il cliente mantiene il rapporto con l’azienda perché la conosce e la apprezza; inoltre ci sono le basi per delineare un percorso verso la creazione di valore. In questo modo, ciò che verrà generato sarà lealtà – fiducia, che si espliciterà con conseguente profitto.

In sintesi, una buona relazione tra azienda e cliente si verifica nel caso in cui un servizio risponde ad un bisogno del cliente, se questo viene generato alla luce delle sue aspettative dando luogo ad un elevato livello di soddisfazione.

Quindi, il CRM supporta le imprese e viene assunto come approccio metodologico affinché si sviluppi un raccordo tra l’azienda e i suoi clienti.

Le informazioni dei propri clienti devono esser approfondite il più possibile per superare una semplice relazione informativa automatizzata. L’obiettivo è quello di “migliorare la comunicazione per incrementare fedeltà e profitti dei clienti”.

Applicare strumenti ed azioni di Customer Relationship Management significa portare attenzione alle esigenze dei propri clienti, cercando di sviluppare relazioni nel lungo periodo che possano esser controllate nel tempo. Risulta, quindi, di fondamentale importanza la conoscenza strategica delle modalità di gestione del cliente durante le interazioni.

Si sono venute a delineare, dunque, alcune fasi per potenziare e riorganizzare i contatti:

a) Coding: codificazione dei clienti sulla base del loro livello di redditività e suddivisione in cluster;

b) Routing: diversificazione nel trattamento dei clienti, con procedure più o meno personalizzate;

c) Targeting: definizione dei cluster- clienti e concessione di benefit sulla base dell’entità della relazione;

d) Sharing: le informazioni possedute vengono condivise tra i vari compartimenti aziendali affinché si verifichi un’omogeneizzazione dell’erogazione dei servizi al cliente.

La cultura del cliente dovrebbe, quindi, riguardare l’intera organizzazione e sovrapporsi alla cultura aziendale!!