Consumer Brand Engagement

Partendo dal presupposto che nel contesto socio-economico attuale risulta sempre più urgente la necessità di gestire e mantenere delle relazioni proficue con il cliente, negli ultimi anni si sta abbandonando il concetto di “target”, inteso come un gruppo di individui su cui concentrare un flusso di messaggi destinati a stimolare comportamenti economici, e si adotta il concetto di stakeholder.

I consumatori pretendono di esser ritenuti come tali e ritengono di avere il diritto di entrare in relazione con un’azienda – un brand. Essi esprimono il desiderio e il bisogno di interloquire con essa, di esser ascoltati e soprattutto pretendono che le loro aspettative vengano soddisfatte.

Rispetto al passato, le persone non sono isolate e passive, ma al contrario sono attive, coinvolte, partecipative e connesse al web 2.0.

Ecco, allora, che l’efficacia delle relazioni con i clienti di un’azienda dipende dalla sua capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti di un sistema di vendita sempre più complesso.

Riportando la citazione di Gordon (2002), si può dire che:

“I brand vengono registrati nella memoria a livello cognitivo ed emotivo. Nonostante i due elementi della valutazione del marchio siano inestricabilmente legati, è la codifica emotiva, piuttosto che la riflessione razionale, a determinare se le persone faranno attenzione agli stimoli relativi al brand”.

Esistono, infatti, due significati legati al marchio (Batey, 2008):

•  Significato Primario: costituito da qualità tangibili e razionali (nome di marca – logo), ed è influenzato da attributi ed aspetti pratici che gli sono attribuiti per estensione delle caratteristiche della categoria a cui appartiene.
•  Significato Implicito: costituito da implicazioni psicologiche ed emotive che il marchio ha sul consumatore. Il significato implicito è dato dal posizionamento del brand all’interno del sistema di bisogni e di valori dei consumatori.

Tuttavia, nella società contemporanea, i consumatori risultano però critici, pragmatici, imprevedibili e multitasking. Ecco perché l’approccio al media deve diventare di tipo social, conversazionale, interattivo e persino esperienziale.

Sono i media non convenzionali, i new media, che si stanno rivelando i migliori interpreti di dinamiche ingaggianti.

Infine, secondo gli autori Sprott, Czllar e Spangenberg i consumatori hanno la tendenza ad includere le marche nella costruzione della propria identità e quanto più incorporano la marca nel concetto di sé, tanto più sarà forte e duraturo il rapporto emotivo e di engagement con il brand.

Inoltre, sembrerebbe che le connessioni sviluppate dai consumatori tra brand e self- concept, siano garantite dalla costruzione di storie e narrazioni. Il processo narrativo o di storytelling, infatti, è una delle modalità fondamentali per dare senso al mondo circostante.

Pertanto, affinché sia conseguito questo risultato, sono necessari linguaggi comuni, obiettivi condivisi e fiducia reciproca.

Si ha, così, una trasformazione della comunicazione: da una pubblicità tradizionale ad una comunicazione non convenzionale ed innovativa (guerrilla marketing, eventi, piattaforme interattive, brand community, social network ecc.). Se la prima opzione permette la diffusione di massa e la visibilità del brand, la seconda permette un incontro diretto tra brand e consumatori, sviluppando anche messaggi personalizzati.

Una delle caratteristiche del CBE (consumer brand engagement), infatti, è la prossimità tra la marca e il consumatore. Questo approccio si basa sull’impegno del brand di avvicinarsi ai clienti, consentendo loro di esplorare il marchio, manipolarlo ed instaurare con esso un rapporto intimo. Si stabilisce così un legame emotivo e il marchio diventa un contenitore di ricordi, abitudini ed affetti.

In conclusione, nonostante ci siano moltissimi temi affini, complementari e sovrapponibili al Brand Engagement, quali l’involvement, il commitment, l’emotional attachment e la brand experience, tutti i temi presentano un comune denominatore: l’orientamento alle persone.

Sempre di più il marketing cerca di osservare, ascoltare e comprendere i consumatori, non considerandoli semplici stakeholder con fini economici, ma si impegna ad indagare i processi cognitivi ed emotivi dei suoi interlocutori. Pensieri, opinioni, giudizi, percezioni ed emozioni diventano sempre più importanti per ottenere il miglior posizionamento all’interno della mente delle persone. L’obiettivo non è semplicemente vendere prodotti o erogare servizi, ma creare una relazione intima, profonda e duratura con le persone, basata non solo sulla stima e sulla fiducia ma anche su percezioni ed emozioni positive e che stimolino un goodwill verso la marca.