Nel Cuore del CRM

“Il CRM non è un pacchetto software, non è un database,

Non è un call center e non è un sito Web.

Non è neppure un programma di fidelizzazione,

Di assistenza, di acquisizione o di riconquista dei clienti.

E’ una vera e propria filosofia.”

(S. Silver in Kotler, 2015)

Il CRM costituisce il fulcro di ogni strategia di marketing relazionale focalizzato al mantenimento dei clienti attraverso la raccolta e la condivisione di informazioni che permettono la gestione di relazioni personalizzate e di lungo periodo con l’obiettivo di perseguire il massimo valore da esse in termini di profittabilità, fedeltà e vantaggio competitivo.

Per sviluppare una politica di CRM occorre:

•  Valorizzare i contatti: attraverso il touch point tra azienda e clienti, oltre a verificarsi la customer experience che determina il livello di engagement, viene a costituirsi un flusso informativo che permette una maggiore conoscenza del proprio interlocutore. In questo modo si stabiliscono, si mantengono e si perfezionano le relazioni con i propri clienti.

Attraverso questa prima fase, l’organizzazione si impegna ad organizzare tutti i contatti dei clienti e dei clienti potenziali, immagazzina le informazioni che verranno poi utilizzate per proporre offerte mirate e personalizzate. Per raggiungere questo obiettivo viene utilizzato il customer database che permette l’organizzazione dei dati comportamentali dei clienti sulla base di quattro criteri che codificano i clienti:

- Recency: parametro di classificazione che si basa sulla registrazione dei clienti in relazione all’acquisto più recente,

- Frequency: si riferisce alla quantità ed alla frequenza degli acquisti;

- Monetary: riguarda l’intensità degli acquisti in termini monetari;

- Category: parametro utilizzato soprattutto nelle imprese multi business per definire le categorie preferite nel portafoglio d’offerta.

• Evidenziare le differenze: le esigenze e le aspettative dei clienti risultano eterogenee. Risulta, quindi, fondamentale adattarsi ai loro bisogni per appagarli nel modo più soddisfacente possibile. Occorre, così, interagire e sintonizzarsi con i clienti attraverso canali di comunicazione e punti di contatto differenti, in base alle necessità di ognuno. Si può spaziare dall’impiego di un approccio di marketing informativo, fino a giungere ad un marketing one-to-one (con tasso di conversione dei prospect in clienti effettivi tra il 18% e il 30%)
• Personalizzare la relazione: l’organizzazione si impegna a personalizzare e regolare i propri servizi per incrementare il valore percepito dal cliente. Si favoriscono l’up-selling e il cross-selling con l’auspicato obiettivo di fidelizzare il cliente.
• Puntare sulla retention: uno dei maggiori obiettivi del CRM è quello di rinforzare il mantenimento della clientela già acquisita con il conseguente instaurarsi di relazioni stabili e durature nel lungo periodo, nonché relazioni di valore.

Ecco che allora, rispetto la suddetta metodologia, gli obiettivi del CRM si possono riassumere in:

- Acquisizione dei nuovi clienti, attraverso la creazione di punti di contatto, tenendo in considerazione la combinazione tra messaggi personalizzati e i canali adeguati per veicolare i contenuti;

- Mantenere le relazioni con i clienti che apportano maggior valore (incrementare quindi la customer retention), considerando che l’acquisizione di nuovi clienti può richiedere costi fino a cinque volte maggiori rispetto il mantenimento dei clienti già acquisiti;

- Accrescere il valore dei clienti, giungendo ad un processo di fidelizzazione.

Infine, come evidenziato da Morris, Brunyee e Page, termini come acquisizione dei clienti potenziali - reciprocità – retention del cliente – creazione e condivisione di valore – processi di marketing personalizzati e fidelizzazione sono tutte componenti che fanno parte del vocabolario del CRM.