Dal CRM Tradizionale al CRM Olistico

Come anticipato nel precedente post, il concetto di Customer Relationship Management è una vera e propria "filosofia", eppure fino ad ora il CRM è stato considerato solo:

- Analitico, finalizzato all’analisi dei dati e delle informazioni con l’obiettivo di profilare e segmentare la clientela;

- Operativo, dedito alla gestione di campagne di marketing mirate realizzate attraverso le informazioni raccolte dagli strumenti del CRM analitico;

- Collaborativo, volto alla gestione dei canali di contatto e dei processi di interazione con la finalità di mantenere relazioni personalizzate con i clienti.

Tuttavia, per puntare sul coinvolgimento dei cliente questi livelli non sono sufficienti. Occorre, quindi, considerare il CRM da una prospettiva olistica.

Il marketing olistico è uno sviluppo del marketing caratterizzato dal trasferimento del potere contrattuale delle imprese nelle mani dei consumatori attraverso lo sviluppo delle nuove tecnologie. Perciò i clienti hanno la possibilità di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma anche a quale prezzo, attraverso quale canale e il grado di personalizzazione del servizio. 

Secondo Kotler (2007), questo fenomeno può esser definito anche come Marketing Sociale, in cui sono i consumatori ad influenzare le politiche di progettazione, distribuzione, marketing e advertising.

All’interno della prospettiva olistica, si possono individuare tre approcci fondamentali:

- Approccio Tattico: la finalità di questo primo livello di engagement è quello di creare nei clienti motivi di preferenza in relazione ai prodotti dell’azienda. Inoltre, la redditività delle imprese sembra dipendere da:

• Selezione della clientela, considerando coloro che apportano maggior valore all’azienda. Attraverso i processi di CRM è possibile individuare quelli con livelli di valore più elevati con l’obiettivo di canalizzare azioni di direct marketing più focalizzate e personalizzate (ad esempio programmi fedeltà, che portano a premiare i clienti più assidui).
• Modalità di acquisizione della clientela, proponendo il prodotto o il servizio più adatto ad ogni cliente e al momento giusto. Risulta quindi necessario effettuare delle analisi sui comportamenti di consumo, sui canali di distribuzione, sulle politiche di pricing e sullo sviluppo di potenziali brand communities.
• Minimizzazione dei costi di gestione delle relazioni, per comprendere quale relazione, tra le riacquisizioni o le acquisizioni ex novo, risulta maggiormente proficua.
• Perfezionamento dei processi organizzativi e di management, raggiungendo i risultati auspicati attraverso la raccolta delle informazioni derivanti dal contatto diretto con la clientela.
• Coinvolgimento diretto degli internal markets, attraverso la motivazione delle risorse umane affinchè si sviluppi una cultura basata sulla loyalty verso il brand.

Pertanto, la finalità ultima dell’approccio tattico consiste nell’instaurazione del modello “soddisfazione – fiducia – fedeltà” attraverso il quale è possibile garantire l’appagamento dei bisogni dei clienti alle condizioni più convenienti per il business dell’impresa di riferimento.

- Approccio Strategico: che si propone come obiettivo la gestione efficace delle relazioni, passando da un numero ridotto di relazioni complesse con molti clienti a relazioni complesse con clienti categorizzati in cluster omogenei al loro interno, attraverso le informazioni provenienti dai customer database. Tuttavia, non è sufficiente conoscere la propria clientela. Risulta, infatti, fondamentale avere piena consapevolezza delle debolezze e dei punti di forza della propria impresa per raggiungere la brand equity con il pubblico di riferimento.

Infine, sulla base della raccolta delle opportunità è possibile individuare le seguenti soluzioni strategiche:

• Potenziare il proprio posizionamento sfruttando la potenziale confusione del cliente tra le varie alternative dell’offerta;
• Implementare la coerenza dei messaggi comunicativi nel rapporto impresa- cliente.

- Approccio Filosofico, che punta sulla rivalutazione del rapporto qualità/ prezzo e sul recupero di valori intangibili su cui fondare forti relazioni con i clienti. Come afferma Wangchuck “il bisogno che sembra emergere maggiormente nei consumatori è quello di conseguire la felicità nel compimento degli atti di acquisto e consumo”. Quindi, quanto più un’azienda sarà in grado di soddisfare questo bisogno tanto più vedrà aumentare il proprio successo.

Un ulteriore elemento su cui si fonda l’approccio filosofico è il concetto di proattività, fornendo strumenti che pongano il cliente al centro dell’attenzione con l’obiettivo di personalizzare le relazioni con i clienti e perseguire una cultura aziendale orientata alla relazione più che al prodotto.

Infine, per determinare il valore di un brand occorre un approccio integrato sia a livello di strumenti ICT sia nelle partnership: per quanto riguarda il primo caso i vantaggi derivano dalla gestione dei clienti potenziali ed effettivi, che non sono più considerati semplici “numeri”. Nel secondo caso, invece, si fa riferimento ai processi di comunicazione volti a migliorare la circolazione delle informazioni tra i partner, all’interno della stessa comunità e migliorare la flessibilità operativa nel pre e post vendita.

In conclusione, le fasi appaiono una propedeutica all’altra affinchè si possa verificare un’integrazione tra i differenti livelli dell’impresa, ricalibrando l’intera cultura aziendale orientandola al cliente.

In particolare, mentre l’approccio tattico è finalizzato all’efficienza operativa e alla minimizzazione dei costi di gestione delle relazioni, l’approccio strategico è volto all’efficienza commerciale, indirizzando le attività in opportunità strategiche e gestendo i dipartimenti aziendali in modo tale da lavorare in modo coordinato e coerente rispetto gli obiettivi pianificati. Infine, secondo l’approccio filosofico, è possibile snellire i processi aziendali e destrutturare le gerarchie.

Pertanto, le aziende che saranno in grado di riorganizzare la loro architettura di CRM, riusciranno a sfruttare i trend sociali e tecnologici che puntano al cuore delle interazioni fra i clienti attraverso prodotti, servizi ma soprattutto grazie all’appeal realizzato dai brand preferiti.

Secondo Gitomer (2003) 

“la sfida maggiore nei mercati attuali è 

agire affinchè i clienti non solo risultino soddisfatti 

ma divengano entusiasti e fedeli”.

Ecco che allora le imprese assegnano alle marche promesse e strategie, attraverso attività di branding, assumendo un ruolo più competitivo sul mercato e realizzando le aspettative dei clienti.

La marca, infatti, è considerata come capace di apportare valore all’impresa, rafforzando le relazioni esistenti e creandone di nuove.