Marketing e bisogni dei consumatori nella società moderna

Verso una più chiara definizione dei consumi nella società contemporanea, attraverso lo studio del binomio “marketing e bisogni dei consumatori”.

Nella società moderna, costituita da un’eccedenza di beni e servizi variegati e da consumatori sempre più informati e critici, la vera sfida per le aziende è quella di competere non più attraverso le classiche strategie di marketing che puntano sulla qualità dei prodotti proposti, definita come “product oriented” ma attraverso l’approccio “people oriented”, nel quale il focus di attenzione è costituito proprio dalle persone. Gli individui sono i veri protagonisti delle dinamiche di marketing e comunicazione. L’obiettivo è quello di “metterli al centro” e renderli veri e propri protagonisti, andando a soppiantare la classica concezione del cliente visto come utente passivo e semplice target da colpire. Per questo risulta di fondamentale importanza conoscere il proprio pubblico, sia in termini di desideri sia dal punto di vista dei bisogni. Ecco che allora il binomio marketing e bisogni dei consumatori va a costituire l’essenza della relazione di scambio tra impresa e persone.

LA PSICOLOGIA DELLA MOTIVAZIONE

Prima di poter approfondire il discorso “marketing e bisogni dei consumatori”, è strettamente necessario definire cosa sia la motivazione. Secondo i teorici e gli psicologi comportamentali, la motivazione viene considerata come un insieme dei processi di attivazione e di orientamento del comportamento affinché si possa verificare la realizzazione di uno specifico scopo.

Le prime teorie legate a tale costrutto, cercano di fornirne una spiegazione puntando l’attenzione agli istinti, cioè comportamenti innati e biologicamente determinati, piuttosto che appresi. Già nel 1859 Darwin propose il concetto di istinto per indicare quei comportamenti, tipici degli esseri umani ma anche degli animali, in grado di garantire la sopravvivenza, giungendo poi a definire il principio di selezione naturale.

Tuttavia, il padre della psicologia della motivazione è William McDougall che riconosce agli istinti delle caratteristiche aggiuntive:

• Dimensione cognitiva (riconoscere qualcosa e prestarvi attenzione)
• Componente affettiva (ogni istinto è caratterizzato da una specifica emozione)
• Dimensione conativa (l’impulso di comportarsi in certi modi, come ad esempio la reazione di attacco-difesa).

Ecco che allora, in questo caso, il comportamento risulta determinato da alcune emozioni di base, come la rabbia o la paura. Risulta, quindi, che anche le emozioni possano rientrare nelle teorie legate alla motivazione. A seguito di una rapida valutazione basata su reazioni emotive, si possono attuare dei comportamenti finalizzati alla sopravvivenza.

DAGLI ISTINTI AI BISOGNI

Se l’istinto o la pulsione viene definito come un’attivazione da parte dell’organismo che determina i comportamenti, il bisogno viene visto come una condizione di necessità o carenza. Visto che l’essere umano tende al mantenimento dell’omeostasi (uno stato di equilibrio interno), i bisogni devono essere necessariamente soddisfatti.

A tal proposito, risulta necessario riproporre la classificazione dei bisogni di Murray, che distinse i bisogni primari da quelli secondari. I primi, detti anche viscerogeni costituiscono le necessità fisiche dell’organismo; i secondi, detti anche psicogeni, rappresentano invece dei bisogni acquisiti tramite l’esperienza. Partendo da questa prima distinzione, Abraham Maslow realizzò la piramide di bisogni fornendo una classificazione ancora più strutturata.

MARKETING E BISOGNI DEI CONSUMATORI: Dalla piramide di Maslow in poi

La piramide di Maslow rappresenta il precursore di tutte le ricerche mirate allo studio dei bisogni e di come questi possano rappresentare una leva fondamentale per le strategie di marketing. Per realizzare la sua piramide, Maslow partì dalla suddivisione dei bisogni di Murray in primari e secondari. L’idea è che questi ultimi non possano esser soddisfatti fino a che non vengano appagati quelli primari. A partire dalla base della piramide, dunque, è possibile individuare i seguenti bisogni:

• Bisogni fisiologici, costituiti da quelle pulsioni strettamente legate all’organismo e che possono essere il bisogno di bere, mangiare, dormire etc.
• Bisogni di sicurezza, che rispondono all’esigenza di un ambiente sicuro e protetto.

Come anticipato, questi rappresentano i bisogni primari. Una volta soddisfatti è possibile procedere con:

• Bisogni di appartenenza, cioè bisogno di entrare in relazione con l’altro, di ricevere amore e di dare affetto.
• Bisogni di stima, costituiti dalla necessità di sentirsi e percepirsi come individui degni di stima e considerazione. Rientrano in questa categoria il bisogno di avere una buona reputazione, di sentirsi adeguati e di avere prestigio.
• Bisogni di autorealizzazione, che rappresentano il livello più alto nella piramide proposta. In questo caso le persone percepiscono un senso di appagamento perché si sentono realizzate ed hanno individuato la “loro strada”.

Proseguendo con i bisogni secondari, McClelland ritiene che gli esseri umani siano, altresì, caratterizzati dal bisogno di successo, potere ed affiliazione. Il primo tende al raggiungimento di risultati eccellenti e questo procura al soggetto un elevato livello di soddisfazione. È emerso che le persone in cerca di successo, cercano situazioni di competitività per uscirne vincenti e dimostrare di avere, appunto, successo. Il secondo bisogno, invece, nasce proprio all’interno delle relazioni tra più persone. L’obiettivo di chi vuole esercitare potere, sarà quello di influenzare il comportamento degli altri, cercando quindi di avere potere sulle persone con cui ci si relaziona. Infine, il bisogno di affiliazione ricorda il bisogno di appartenenza teorizzato da Maslow. Le persone cercano affetto e vogliono trasmettere amore alle persone a cui tengono.

MARKETING E BISOGNI DEI CONSUMATORI: AL CENTRO DELLA STRATEGIA

Consapevole dell’importanza della motivazione e dei bisogni delle persone, concepiti proprio come driver del comportamento, gli specialisti di marketing hanno cercato di basare molteplici strategie di vendita proprio sulle teorie appena descritte.

L’assunto di base è che le persone possano acquistare dei beni o dei servizi proprio per soddisfare i loro bisogni. Molto banalmente si può dire che si compra una confezione di acqua quando si ha sete, del cibo quando si ha fame o una casa per poter soddisfare il proprio bisogno di sicurezza. Tuttavia, il processo non è così semplice, ma ancora più importante, esistono miriade di aziende che si occupano della produzione di alimentari e molteplici agenzie immobiliari che promuovono case di ogni tipo.

Può capitare, infatti, che a fronte di uno stesso prodotto (la pasta) il consumatore non sappia quale marca scegliere. In questi casi la persona vacilla e non sa se raggiungere o meno l’acquisto del prodotto. Gli esperti, dunque, potrebbero favorire il superamento di questo ostacolo enfatizzando al consumatore tutti gli aspetti attraenti e desiderabili del prodotto, camuffando gli aspetti negativi (ad esempio un prezzo leggermente più alto rispetto il prodotto competitor). In questo caso si tratta di una situazione di conflitto chiamata raggiungimento- evitamento, secondo la quale si opta per l’acquisto di un bene a discapito dell’altro, che presenta un’offerta meno attraente e convincente. Più complessa risulta la situazione di raggiungimento- raggiungimento, nella quale il consumatore prova un forte interesse per entrambi i prodotti. Nella maggioranza dei casi, a seguito di una lunga ricerca di informazioni, si procede con l’acquisto di uno dei due beni. In altri casi, invece, l’aver scartato un prodotto genera una serie di rimorsi nel consumatore, che proverà una situazione chiamata “dissonanza post-decisionale”.

Inutile dire che nelle situazioni evitamento-evitamento, nella quale il compratore non risulta convinto da nessuna delle due proposte, il procedimento termina proprio con l’assenza di acquisti.

Tuttavia, proprio perché nella società contemporanea i bisogni secondari, cioè psicogeni, risultano dominanti rispetto quelli fisiologici, la comunicazione di marca assume un ruolo di fondamentale importanza. Basti vedere l’importanza della comunicazione nella situazione raggiungimento-evitamento.

Spesso, infatti, nel marketing le pubblicità sfruttano proprio la teoria secondo la quale alcuni bisogni risultino latenti finché non vengono attivati da una causa esterna presente nell’ambiente.  Ad esempio, una pubblicità nel settore moda o cosmesi, potrebbe enfatizzare il fatto che quel determinato vestito o profumo contribuisca a generare attrazione da parte del sesso opposto, facendo quindi leva sul bisogno di “appartenenza o affiliazione”.

Un ulteriore esempio che va a rinforzare il binomio “marketing e bisogno dei consumatori” è rappresentato dal collegamento tra bisogno di realizzazione ed auto-indulgenza. Dalle ricerche è emerso che le persone hanno la tendenza a trattare se stessi con delle ricompense in relazione ai propri successi e realizzazioni. La particolarità è che gli auto-regali non sono costituiti da acquisti salutari ma da vere e proprie ricompense che rispondono al principio di piacere: scatole di cioccolati, una bottiglia di vino etc.

Infine, se il cospicuo consumo sembra esser direttamente collegato al bisogno di approvazione, di status e successo, l’eccessivo shopping è legato agli stati emozionali. In molte occasioni, gironzolare per negozi e fare shopping porta ad uno “spegnimento del cervello”, giungendo ad un superamento dello stress e ad una temporanea sensazione di benessere.