Il Processo del Consumer Relationship Management

Nel post precedente si è parlato del Consumer Brand Engagement, in cosa consiste e cosa rappresenta. Eppure, per un brand o un'azienda, non è così semplice e veloce raggiungere questo livello di engagement. Oggi, allora, esploreremo  le dinamiche centrali di questo processo.

Il brand si presenta come elemento cardine per l’attivazione di un processo CBE e tale attivazione sembra esser determinata dai seguenti aspetti: prossimità fisica e valoriale – il protagonismo dei consumatori – una comunicazione di marca integrata.

a) Prossimità fisica e valoriale (Fig. 1.2): rappresenta la dimensione più rilevante nello sviluppo del CBE. Il consumatore sperimenta un approccio fisico con il brand e basato sui valori che incorpora. Questo approccio dipende dalla volontà del brand di andare incontro ai suoi consumatori, consentendo loro di esplorarlo, manipolarlo ed instaurare con esso un rapporto intimo basato sulla complicità, sull’impegno reciproco e sulla fiducia, proprio come accade nelle relazioni interpersonali.
Nello specifico, questo approccio sembra esser caratterizzato, da una parte, dall’iniziativa del brand di incontrare fisicamente i propri consumatori (nelle strade, nelle piazze, nei punti vendita), nei momenti in cui essi appaiono più ricettivi ai messaggi, più aperti a nuove idee e maggiormente in grado di ascoltare ed interagire con il brand. Dall’altra parte, è rappresentato dallo sforzo di avvicinarsi al mondo dei consumatori, con il tentativo di comprenderli profondamente da un punto di vista sociale e psicologico. In questo modo si stabilisce un legame emotivo ed il marchio diventa un contenitore di ricordi, abitudini ed affetti.


FIG. 1.2 PROSSIMITA’ FISICA E VALORIALE

 
 Fonte: Graffigna, Gambetti & Biraghi, 2012.

b) Il ruolo centrale dei consumatori (Fig. 1.3): i consumatori sono individui pragmatici e imprevedibili, alla ricerca di edonismo nel loro rapporto con il marchio. Oggi i clienti sono visti come maggiormente informati e critici rispetto il passato ed hanno sviluppato forti competenze attraverso l’attività di information – seeking: risultano consapevoli, in maggior misura, dei pro e dei contro dei diversi brand/ prodotti e sempre più responsabili degli acquisti, andando alla ricerca di un rapporto soddisfacente tra qualità/prezzo. I consumatori risultano, inoltre, imprevedibili: sono sfuggenti e incoerenti nei loro comportamenti, sono multimediali e multitasking. Ricercano infine un rapporto di esclusività con il brand, che possa garantire piacere e stupore. Pertanto, si può affermare che il consumatore, sia da un punto di vista cognitivo sia emotivo, abbia un ruolo da “protagonista” nel rapporto con il brand, caratterizzato da una maggiore interazione per giungere alla soddisfazione dei propri desideri: essere al centro dell’attenzione.

FIG. 1.3 IL RUOLO CENTRALE DEL CONSUMATORE

 Fonte: Graffigna, Gambetti & Biraghi, 2012.

c) Comunicazione di marca integrata (Fig. 1.4): la progressiva integrazione dei piani di comunicazione che i marketers mettono in atto nei loro piani promozionali supportano lo spostamento di una visione di un consumatore da passivo ad attivo. Le persone sono disposte ad entrare nel mondo del brand, vivere esperienze di intrattenimento ed emozionali con esso, partecipare alla co-creazione del content brand, diffondere i suoi valori e le sue storie con altri consumatori, socializzando tra loro e diffondendo i suoi messaggi attraverso il passaparola.
Si sviluppa, inoltre, una forma di comunicazione non convenzionale ed innovativa: guerrilla marketing, marketing events, online social media, ambient advertising... Infine, se la comunicazione tradizionale permette la diffusione di massa dei contenuti del brand, la comunicazione non convenzionale garantisce un incontro diretto tra brand e consumatori, sviluppando messaggi e contenuti personalizzati.

FIG. 1.4 INTEGRAZIONE COMUNICAZIONE DI MARCA
 Fonte: Graffigna, Gambetti & Biraghi, 2012.

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