IL CONCETTO DI ENGAGEMENT

Oggigiorno i consumatori si dimostrano disponibili al coinvolgimento sia da un punto di vista emotivo sia razionale nei suoi comportamenti di consumo, ma risulta più difficoltoso, rispetto al passato, creare un legame stabile con il brand o l’azienda.

Pertanto il consumer brand engangement viene considerato dagli esperti come un modo per stabilire un forte e duraturo legame tra brand e consumatore coinvolgendo il consumatore stesso attraverso la condivisione di valori, contenuti esperienziali, interazioni e ricompense (premi).
Nell’attuale scenario economico, quindi, il concetto di CBE gioca un ruolo chiave nell’approccio customer oriented progettato per far fronte alla costante evoluzione delle dinamiche individuali e sociali nei comportamenti di consumo nella società postmoderna.

In anni recenti, tre tipologie di fattori hanno enfatizzato il ruolo centrale del consumer engagement nella creazione di relazioni forti tra consumatori e brand/imprese con l’obiettivo di soddisfare vantaggi competitivi:

  1. Fattori legati ai consumatori, che riguardano l’importanza dei consumi, visti come creazione di valore nella società postmoderna ed i relativi aspetti edonistici ed esperienziali. I consumatori attuali sono alla ricerca di una soddisfazione dei propri bisogni cognitivi ed emotivi e si focalizzano sul valore simbolico dei prodotti e nella loro capacità di stimolare piacere e divertimento. I clienti, che vengono coinvolti attraverso emozioni e fantasie, si identificheranno poi con il brand. Infine, vogliono partecipare alla creazione del valore e dei contenuti del brand, costruendo la loro identità nel qui ed ora, esprimendo se stessi, socializzando con altri consumatori e sperimentando un’esperienza unica e memorabile.
  2. Fattori relativi ai media, che concernono la pianificazione del media mix. I cambiamenti nel settore delle nuove tecnologie hanno portato allo sviluppo dei media digitali, generando una frammentazione ed una proliferazione dei canali di comunicazione (TV, radio, internet..). In questo modo, l’integrazione tra i tradizionali ed i nuovi media ha reso possibile un maggior coinvolgimento degli utenti, attraverso l’interazione, la partecipazione, l’intrattenimento e la creatività innovativa.
  3. Fattori legati all’impresa, relativi ai cambiamenti aziendali visti come una conseguenza dello sviluppo dei nuovi media e di nuovi comportamenti di consumo. Oggigiorno, le strategie competitive sono focalizzate sull’abilità delle imprese nella costruzione di una forte e distintiva brand base. La brand strategy si basa sull’osservazione dei contesti competitivi, sull’anticipazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori attraverso le attività di cool-hunting e sull’adozione di soluzioni flessibili che permettano al consumatore di avere un ruolo centrale nei processi di marketing. L’obiettivo ultimo è quello di raggiungere una relazione conversazionale con i clienti, attraverso strategie di marketing esperienziale che sollecitino risposte sensoriali, cognitive, affettive, comportamentali e relazionali.
Secondo Bowden, dunque, il concetto di CBE può esser definito come un processo psicologico durante il quale i consumatori diventano sempre più fedeli al brand


Tuttavia, tale processo può esser interpretato alla luce di diverse prospettive:
  • Prospettiva cognitiva, che definisce il CBE come “un processo di attivazione mentale di un consumatore verso una marca che ritiene rilevante” derivante da alcuni elementi che coinvolgono il pensiero, come: l’attenzione, la percezione visiva, l’immaginario visivo e la memoria. Altri autori, ritengono invece che il CBE sia un self-concept e rappresenta, quindi, la tendenza dei consumatori ad includere il brand nel proprio concetto di sé, attraverso i processi di attenzione, memorizzazione e preferenza di marca.
  • Prospettiva affettiva, che considera il CBE da un punto di vista emotivo, considerando le emozioni suscitate nei consumatori durante il processo di elaborazione del messaggio. Secondo Heath, infatti, la forza di un brand dipende dal contenuto emozionale e creativo dei messaggi pubblicitari e non dal contenuto razionale/ informativo. Infatti, seguendo questo approccio, pare che si possano verificare elevati livelli di engagement anche se vi è un basso livello di attenzione durante l’elaborazione dei messaggi.



  • Prospettiva conativa, che intepreta il CBE da un punto di vista comportamentale e motivazionale. Verhoef, Reinarts e Krafft (2010) ritengono che le dimensioni comportamentali non si esauriscono nella sola transazione commerciale, bensì risultano in stretta relazione con l’intera attività di shopping. Tuttavia, questa prospettiva non tiene, in alcun modo, in considerazione né la dimensione cognitiva né quella affettiva. Sembrerebbe, quindi, che le dimensioni legate ai processi di pensiero ed ai flussi emotivi non influenzino il concetto di CBE.
E voi, quale prospettiva appoggiate?!

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